Ariel Jeria: “Los que se oponen y no se transforman digitalmente están condenados a la extinción”

28/08/2019 / Autor: Marcelo Salazar

Para el Gerente General de Rompecabeza, agencia de marketing especializada en formatos digitales, seguir categorizando a los clientes por género, edad, ocupación o estado civil, es parte del pasado. El también Director del diplomado en Tácticas Digitales y Comercio Electrónico de la Universidad Finis Terrae, asegura que los intereses personales son los nuevos parámetros por los que una marca pueda posicionarse con éxito o quedar en el camino, ya que las actuales plataformas tecnológicas permiten una rápida lectura de esa información.

La pregunta fue hace dos años, por teléfono y de manera directa. “Ariel, ¿te ves ahí en cinco años más?”, le preguntó Yerko Halat, socio fundador y Director de Rompecabeza Digital. Jeria, en ese momento, trabajaba en otra agencia de marketing digital: se encontraba estable laboralmente pero esa pregunta le hizo ruido. Tanto, que determinó su llegada a este nuevo desafío que el próximo 5 de septiembre cumple tres años.

“Partimos con Yerko, dos ingenieros, tres diseñadores, un publicista y un periodista”, recuerda en una de las salas de reuniones de donde se ubica Rompecabeza Digital, en Las Condes. En su web aseguran que “queremos construir y desarrollar el próximo éxito digital de nuestros partners”, en una interfaz donde se puede conocer a cada uno de sus integrantes. Son 65 personas, que promedian los 29 años de edad, que trabajan en distintas áreas de servicios. Desarrollo de proyectos, analítica y posicionamiento, redes sociales, campañas digitales, entre otras.

“Nuestra característica es que no le hablamos tanto al Gerente de Marketing. Como el objetivo de los clientes son las ventas, conversamos más con el Gerente Comercial que se nos acerca para decirnos que tal cantidad es su presupuesto para las ventas, aunque también pasa al revés. Algunos aclaran que quieren vender tanto y nosotros hacemos un cálculo de eso para presentarle un plan y la necesaria inversión”, se toma una pausa para tomar agua y seguir con la idea.

“Con varios de esos clientes nos planteamos a nivel de partner: no del proveedor que dice todo que sí. Hay muchas cosas que les decimos que no, que no es ese el camino. Cuestionamos y criticamos pero también cometemos errores, pero es lo que siempre les digo a todos en la oficina: prefiero que nos equivoquemos rápido y barato antes que otra cosa”.

—Eso quiere decir que los formatos digitales dan espacio para la experimentación.

Sí, porque es fácil de medir y dar trazabilidad, a diferencia de una campaña en prensa escrita donde todo está comprometido y cuesta frenarlo. En el ámbito digital no ocurre eso porque estás probando y tomando el pulso minuto a minuto. Si una publicación en Facebook o Google no genera leads, no genera prospecto, la puedes bajar. Pasa lo mismo cuando tienes dos planes en paralelo y si uno te da mejor rentabilidad, lo levantas por sobre el otro.

¿Qué es lo principal que te consultan tus clientes?

Todavía se asustan de cómo aparecerá su marca en digital. Una tecnología que implementamos es Dinamic Ads, una plataforma que dejó obsoletas a las vitrinas de las tiendas. Con esto, conectas tu eCommerce con Google, o instalas Google Shopping, para que muestres todo lo que el cliente quiere ver. Si pones “cama”, te muestra como primera opción si vendes una. O si ocupas cierto navegador, este sistema se dará cuenta de que eres una persona que le gustan los animales y te mostrará todo lo relacionado a eso. Eso asusta a los clientes porque todo se alimenta de la foto, del precio y la información que predisponen.

¿Qué es lo fundamental para derribar ese susto?

Que las marcas entiendan los intereses de sus clientes. Si les gusta la decoración, el deporte, viajar y si esto último lo hacen en verano o invierno.

“La experiencia del cliente con la marca debe ser una sola, sin importar el canal o soporte”.

Lineamientos que van más allá del grupo socioeconómico, como analizaba tradicionalmente la publicidad.

La semana pasada me tocó ser charlista sobre los estereotipos en la publicidad. Me refiero a cuando ves a una mujer en el avisaje de productos de belleza o limpieza. Eso es un estereotipo y los productos, sobre todo en formatos digitales, los consumen hombres y mujeres. No hay separación. Ambos buscan cosas para la casa, ambos buscan autos, ambos ocupan Rappi o Cornershop. No hay que cometer el error de caer en estereotipos porque hoy todo fluye por el lado de los intereses. En el marketing digital los estereotipos están obsoletos.

¿Cómo ves el eCommerce a nivel nacional?

Se ha ido desarrollando en nuestro país. Hemos visto que, a nivel mundial, se creía imposible vender ropa por esta vía y cada vez es más frecuente. De hecho, donde lo veas, la categoría moda es la que más crece. La que tiene más búsquedas. Al final, teniendo una buena logística, sobre todo inversa, puedes facilitar el que te devuelvan el producto de manera rápida y a bajo costo. Hoy el boom está en el marketplace, que da oportunidades a muchas empresas pequeñas que no necesitan desarrollar su plataforma sino que “se cuelgan” de un Ripley, Falabella o MercadoLibre, que sigue creciendo mucho.

Además que, a esta altura, comprar por internet es una práctica común.

Estamos viendo que el CyberDay bate records semestre a semestre, de hecho hay CyberDay, CyberMonday e incluso un Cyber de regiones. Cada vez hay más marcas y categorías diferentes, recordemos que en el último debutaron autos e inmobiliarias. Algo que deben entender las empresas es que, al estar en fase de expansión, todavía la inversión en esto es más alta que la rentabilidad. Todavía hay quienes cuestionan si en algún momento el eCommerce será rentable, pero vemos que hay clientes que asumen que este tipo de plataformas pueden vender más que un mall completo.

¿En serio hay clientes que se resisten?

Sí. Ayer estaba con uno que me decía que no quería tener eCommerce. Tenía 20 mil productos que no quería potenciar porque su decisión era que la web derivara al tráfico de la tienda. Una visión distinta a los tiempos de hoy porque debería ser al revés: que todo el stock esté en la nube. Fue raro, sobre todo porque hoy se habla de una era que ya pasó eso, una postdigital.

¿Cuál es esa?

Lo que pasa es que las personas de 20 años ya no diferencian lo digital y lo que no lo es, lo on y lo off, como quizás lo hacemos nosotros. Para ellos, todo tiene que ver con una sola cosa y es cuando se deja de hablar de digital propiamente tal. Es cuando entras a una tienda, física, y esperas a ver qué tipo de interacción ocurre.

Entonces, ¿no se debería perder la experiencia de asistir a una tienda física?

Por supuesto que no. La experiencia del cliente con la marca debe ser una sola, sin importar el canal o soporte. Puede ser móvil, vía web, redes sociales o incluso la tienda física. Antiguamente era lineal, el típico modelo en que veías el comercial de Coca Cola en tu casa e ibas al supermercado. Hoy no es así porque todo el tiempo recibes impactos de Coca Cola y otras marcas. Vas en camino al supermercado y te llega una notificación, una imagen, un mensaje de alguien, y eso a la larga determina lo que harás. Las redes sociales influyen en más del 90% de las decisiones de compra, pero eso no quiere decir que debe existir una experiencia on y off, sino una integrada.

“En el marketing digital
los estereotipos están obsoletos”

—¿Eso cambiaría aspectos en el consumo?

 Volviendo al tema del eCommerce que estábamos hablando, el boom fue la comida porque explotaron Rappi y Cornershop. Eso determina que la gente está dejando de ir al supermercado porque le molesta y prefiere comprar desde la app. Efectivamente, las empresas se están abriendo a los modelos digitales y eso hace que cambien los comportamientos. He leído en muchos lados que las compras compulsivas han disminuido de sobre manera con estas aplicaciones, ya que si antes ibas al supermercado con mucha hambre te llevabas todo.

La típica situación en que ibas por una cosa y te llevabas tres más.

Exacto. Con las nuevas tecnologías no es tan así. Ahora, es cierto que uno puede comprar más. Yo ocupo el servicio prime de un delivery, cuatro a cinco veces en la semana. La suscripción me permite envíos gratuitos y me funciona bien a mí y a gran parte de nuestro país porque Chile está bancarizado.

¿Qué industrias son más reacias a sumarse al eCommerce?

 Yo diría que las inmobiliarias. Hay todo un tema de geolocalización, de qué hace la gente en torno a un proyecto inmobiliario y en cómo esos proyectos se transforman en aspectos más tecnológicos, como el Internet de las Cosas. Otra industria que no está trazada pero pronto explotará es la salud. Hace poco usé la plataforma de una red conocida en Chile y tenía médicos virtuales. Quería hacerme unos exámenes y me atendió un doctor con su delantal, su currículum y una foto más abajo. Fue gratis, lo que me evitó pedir hora, pagar la consulta y trasladarme. Este tipo de cambios ocurrirá en pocos años pero, como te digo, siempre habrá algunos que se resistirán.

¿Y qué pasará con ellos? ¿Quedarán atrás?

 Automáticamente. Si analizas a las principales empresas que estaban en la bolsa hace 20 años, son completamente distintas a las de hoy. Si hiciéramos el ejercicio en 20 años más, pasaría lo mismo. Los taxistas que se oponían a Uber ya se fueron para la casa, porque hace poco llegó DiDi a pelear con Cabify, Beat, Easy Taxy, etc. Los que se oponen y no se transforman digitalmente están condenados a la extinción.


Imagen cortesía rupixen / Unsplash. Interior: Blake Wisz / Unsplash.

Ariel Jeria, Gerente General de Rompecabeza.

TAGS: Ariel Jeria / Ecommerce / Estereotipos / Marketing Digital / Publicidad / Rompecabezas / Transformación digital

28/08/2019 / Autor: Marcelo Salazar

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