Customer Development, creación de startups orientadas al cliente

“Si no hubiera conocido el Customer Development, lo más probable es que nuestro emprendimiento hubiera quebrado al poco tiempo”, asegura a Innovación.cl el equipo de Setmatch, emprendimiento dedicado a promover la actividad física dentro de las empresas y que gracias al trabajo desarrollado en BombaCamp pudieron conocer bien quiénes debían ser sus clientes y validaron su modelo de negocio.

Aseguran que si hubiesen continuado por el camino trazado antes de trabajar con esta autodenominada “bombeadora de negocios”, habrían seguido con el foco equivocado y no se habrían dado cuenta que los clientes que consideraban originalmente, a la larga no les servían. “Teníamos pensado abordar como clientes a clubes deportivos. Sin embargo, transcurridas las semanas de trabajar con el Customer Development, nos dimos cuenta que íbamos derecho a la quiebra y que a ellos no les iba a interesar contar con nuestros servicios”, asegura Patricio Cáceres, uno de los cuatro emprendedores que está detrás de SetMatch, que hoy se apresta a lanzar su versión beta.

Similar experiencia tiene Carlos Cuevas, que el año pasado fundó Sinbad, emprendimiento que funciona como una red social de arriendos vacacionales y que permite reservar propiedades de forma segura y fácil, conectando personas en ambos puntos de la transacción. Cuenta a Innovación.cl que de no haber sido por esta metodología, habrían perdido mucho dinero en marketing y publicidad y hubiesen entrado en sociedad con el foco muy errado. Revela que previo al lanzamiento, se dieron a la tarea de ubicar a su público objetivo y, erradamente, pensaron que éste pertenecía a comunas más acomodadas, dada la IP de los computadores que visitaban su sitio. “Gracias al trabajo que hicimos con éste método, de validar y conocer bien a nuestros clientes, constatamos que si bien las IP eran de computadores ubicados en dichos sectores, los horarios y días de envío –lunes a viernes, en horarios de oficina- nos hicieron ver que estábamos en presencia de personas que trabajaban ahí y que no necesariamente vivían en dichos sectores, lo que nos obligó a replantear nuestra estrategia”.

Ambos emprendimientos fueron llevados a un nuevo nivel de desarrollo en BombaCamp, cuyo fundador, Alfredo Osorio, explica que dentro del trabajo que realizan con las startups, el Customer Development resulta vital. Dice que se trata de una metodología que tiene como objetivo central satisfacer las reales necesidades que existan en el ambiente y no aquellas que el emprendedor suponga que existen.

Osorio cuenta que el Customer Development está incluido dentro de la metodología del Lean Startup. “Cuando se ocupa el Customer Development se trabaja bajo el paraguas del Lean Startup, metodología que se utiliza para desarrollar startup bajo altos grados de incerteza, como es el caso de desarrollos digitales y emprendimientos muy riesgosos”.

Así funciona

A diferencias de otras que también se orientan al desarrollo de la empresa, la metodología desarrollada por Steve Blank, basa todo su potencial en descubrir el verdadero mercado para la empresa y producto y apuesta a descubrir y aprender de los propios clientes a lo largo de su desarrollo.

En su libro  “Startup Owner´s Manual” el autor hace una apuesta total a la visión del equipo emprendedor, dando por supuesto que han detectado una necesidad en el mercado y que saben hacer un producto para cubrirla. La apuesta se enfoca en aprender de los propios clientes para desarrollar el producto que realmente necesitan, pivotando el modelo de negocio en las primeras fases de la empresa. Se trata de un proceso continuo de aprendizaje, en el que el contacto con los clientes es abundante y la información que ellos deben proporcionar, es el sustento para el desarrollo del producto. Acá, no basta sólo la visión de los emprendedores como ocurre en la mayoría de empresas.

El Customer Development basa su funcionamiento en cuatro fases, que se pueden repetir hasta tener el conocimiento necesario de los clientes para lanzar con éxito el producto. Estás son:

1.- Descubrimiento de clientes. En esta fase lo que se busca es averiguar si hay potenciales clientes para el producto que hay en mente. Para ello, es necesario descubrir si la hipótesis para el problema que se pretende solucionar, el producto a desarrollar o a los clientes a los que quiere uno dirigirse, son válidas. Y también conocer y conversar con los potenciales clientes. Esta fase nos cuesta mucho a los emprendedores técnicos ya que lo nuestro es refugiarnos en la oficina a desarrollar el producto, pero si quieres ser un emprendedor de éxito es necesario pasar mucho tiempo en contacto con los clientes.

Según la definición del propio Blank, esta primera fase no guarda relación con hablar con los posibles clientes para obtener listados de características de los productos a desarrollar. Es una tarea un poco más amplia y tiene que ver con para saber si para la visión del producto que se tiene, existen clientes que vayan a comprarlo.

Se trata de una fase en la que aparecen los clientes llamados, early adopters, que son aquellos que están a la vanguardia de la tecnología y a quienes no les importa demasiado adquirir productos inacabados y todavía en fase de pruebas.

2.- Validación de los clientes. Acá el objetivo es crear una hoja de ruta de ventas que los encargados de marketing y ventas seguirán más adelante. Se trata de una guía probada y repetible sostenida por las ventas a los early consumers” o consumidores tempranos. De este modo, se prueba que se ha encontrado un segmento de mercado que reacciona positivamente al o los productos desarrollados.

Al completar estas dos primeras etapas, lo que se obtiene es la confirmación que se dispone de un modelo de negocio que realmente funciona: se verifica la existencia de un mercado, los clientes son localizados, se prueba la hipótesis, se establece el precio y los canales de venta y, finalmente, el ciclo de ventas se confirma. Así, sólo si el emprendedor encuentra un grupo repetible de clientes con un proceso de ventas repetible, puede pasar al próximo paso, que se relaciona con escalar el negocio.

3.- Creación de clientes. En esta fase el trabajo consiste en crear la demanda del producto y llevarla hacia los canales de venta. Esta etapa se fundamenta en el primer éxito de la empresa en la etapa anterior, en la que ya se ha vendido el producto a los primeros clientes.

La teoría del Customer Development dice que el gasto importante en marketing y ventas comienza en esta etapa y no antes, ya que recién ahora se ha validado como viable el modelo de negocio. De esta manera, se pasa de los “early consumers” al mass market o la gran masa de consumidores.

El tipo de startup va a determinar la acción a seguir. Ya que podemos estar en presencia de una empresa que cree un nuevo mercado, lo segmente o simplemente opere en el que existía antes de su creación. Para cada uno de estos casos, la forma de continuar será diferente.

4.- Construcción de la empresa. Después de un largo camino, se supone que la empresa ya funciona al 100%. Llegó el momento de la transición de aquel proyecto empresa informal y orientada al cliente a una empresa estructurada, con responsables en distintas área, como ventas, marketing y desarrollo de negocio.

Desde este momento, la empresa cambia la orientación al cliente por aquella en que cada área tiene una misión y se explota el éxito temprano en el mercado ya delimitado. Así, se ha escalado la empresa de forma incremental de manera que no se han producido los gastos brutales de tener departamentos a pleno funcionamiento desde el inicio de la actividad.

Pivoteando al éxito

Una de las más importantes ventajas de esta metodología es la clara disminución del margen de error en los emprendimientos que llevan a cabo. La experiencia de Bombacamp dice las startups que utilizan esta metodología aumentan en entre un 30 y un 40% sus posibilidades de éxito. Además, Osorio revela que cerca del 85% de los emprendimientos pivoteó una parte o el modelo de negocios entero, usando el Customer Development como metodología clave. “Eso indica que no importa tanto la idea original, porque es tanto lo que se pivotea y son los tantos problemas que solucionar primero, que la idea original, importa poco. Y en ese pivoteo, el Customer Development resulta clave, en especial, en las dos primeras etapas”. Proporción un poco más alta que la que hay en Silicon Valley y otros lugares de Estados Unidos, donde dice Alfredo, que el pivoteo oscila entre el 70 y 75%.

Por eso, dice que no creen en ‘darle el palo al gato’ y que todo es fruto del esfuerzo constante y la perseverancia de un método probado. Y advierte sobre el error que cometen muchos emprendedores, que según él, creen tener resuelta su hipótesis de trabajo y modelo de negocio. “Se ponen a programar y a diseñar y terminan con un producto que nadie necesita, pero no lo saben, pero igual van para adelante. Y todo porque no se conectan con los clientes. Eso es muy común y hay que tener mucho cuidado. Aunque en Chile no hay cifras consistentes al respecto, una buena guía es lo que sucede en Estados Unidos, donde 10 de 12 startups están destinadas a morir, principalmente por desarrollar ideas que están alejadas de lo que realmente necesitan los consumidores”.

A continuación, algunos consejos de Steve Blank a los emprendedores.

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