Yes, la agencia de comunicaciones en zonas turísticas que busca impacto social

19/02/2019 / Autor: Marcelo Salazar

Desde diciembre que toda la publicidad en rutas de Zapallar debe tener una base orgánica o vegetal. Esta orden municipal se dio gracias a un primer letrero 100% verde instalado hace siete años. Conversamos con el Gerente General de Yes, la agencia de comunicaciones en sitios turísticos que planearon esta idea y que hoy busca una publicidad con rol e impacto social. Una que, asume, es de estos tiempos y muy distinta a cómo anteriormente fue el avisaje. 

Todo surgió hace 20 años atrás en Maitencillo, mientras jugaba paletas en la playa. Al frente estaba su primer socio, quien le respondía el servicio y sus comentarios sobre lo sucia que estaba la arena. “Él me dijo: ‘negro, aquí no hay basureros ni letreros de nada’. Fue ahí donde partió este negocio”, me sonríe Andrés Schnitzer. 

La oficina del Gerente General de Yes, agencia de comunicación exterior en zonas turísticas, es amplia e iluminada. Tiene dos ambientes y asientos de llamativos colores. Las paredes son transparentes pero con una serie de puntos blancos que dificultan la visión. Donde no los hay es en su extenso ventanal que da hacia una poca concurrida avenida Kennedy, comuna de Las Condes. 

Puede que sea por la hora: de seguro es por la época. Como santiaguino sin vacaciones me resulta potente que febrero se transforme en un breve escape de los males capitalinos. El metro, la micro, las calles. El taco, los ruidos, el estado de ánimo. Todo cambia por el contexto de las vacaciones y para Schnitzer, desde la publicidad, no puede tomarse a la ligera.

“A nuestros clientes les decimos que no es lo mismo comunicar su marca en una zona de relajo, donde la gente de seguro está contenta y recordando buenos momentos, que en un taco saliendo de la pega, cansado”. 

Hace poco su agencia dio a conocer, a través de un video, una noticia con impacto social desde la publicidad. Un letrero verde ubicado en Zapallar. Instalado hace siete años, uno de sus clientes quiso exhibir los atributos de su marca con el contexto natural de la zona. Fue así como su letrero fue realizado con flores y plantas. En su 100%.  

Tal fue el grado de aceptación que el municipio cambió la normativa. Desde este verano todo el avisaje en dichas rutas debe componerse de una base orgánica o vegetal. Las multas, en caso de incumplir, llegarían hasta los 70 mil pesos diarios. 

“Nos puso muy contentos el cambio de la normativa en Zapallar porque, en el fondo, les mostramos el camino de una tendencia que viene fuerte. Muchas marcas están preocupadas por el medio ambiente y la sustentabilidad”, dice acomodándose en la silla. 

¿Por qué sus trabajos se enfocan en zonas turísticas?

Porque hoy se debe estar especializado en algo y en las zonas turísticas somos la empresa líder. En cada zona tenemos sedes, contratamos gente y aportamos a la comunidad. Como somos muy eficientes en nuestro nicho no nos interesa competir en Santiago. 

–¿Sus propuestas se adecuan a los distintos atractivos turísticos del país?

Sí, muchas veces son distintas o sucede que los mismos clientes del verano nos acompañan en el invierno. Muchas marcas se concentran fuertemente en la nieve con actividades a beneficio, como también entregamos una solución integral a todos los clientes. 

–¿Pero existe una zona en particular que destaque?

Todas son interesantes. En Pichilemu estamos con publicidades de nicho para los surfistas. En Torres del Paine hicimos un proyecto interesante con señaléticas de protección del parque, donde todo está georreferenciado en caso de una emergencia. Por ejemplo, un incendio. En Pucón, donde hay un problema de congestión terrible, estamos realizando un proyecto en conjunto con el municipio de entregar circuitos de bicicletas gratuitos, como también buses de transporte. Todo para ir en directa relación a no ocupar autos. 

–¿Y cómo es la reacción de esos municipios cuando presentan este tipo de propuestas?

Lo toman bien aunque algunos preguntan dónde está la trampa al ofrecer cosas gratis. Bueno, nosotros nos financiamos con la publicidad, por lo que si un proyecto quiere continuidad debe tener un auspiciador. Pero lo toman bien porque son líneas de proyectos que son atractivos para las municipalidades porque es publicidad con propósito. 

–¿Qué significa eso?

Es que el veraneante se lleve algo de la marca y no sólo en el verano, no únicamente de un aviso.

–Lo que pasó en Zapallar. 

Sí. 

–¿Y crees que hace falta mayor propósito en la publicidad?

Siempre es mejor que tenga algún propósito o que sorprenda gratamente. En Puerto Varas, por ejemplo, tenemos mobiliario urbano diseñado por arquitectos. Tienen paletas publicitarias con Wifi y conectores USB, además de las bancas para sentarse o bicicleteros. Tenemos prácticamente todo el centro iluminado con esas paletas pero claro, también hubo críticas por la contaminación visual de lo instalado. En ese sentido, devolvemos la mano con Wifi gratuito, lo que es amable y tiene un propósito de ayudar a la comunidad. 

¿Se rigen por el flujo de turistas?

Uno de los desafíos que nos planteamos es contar con una métrica en la vía pública, ya que en otros medios son bastante medibles. Sobre todo en digital. En la calle no, no está inventado ni desarrollado, por lo que trabajamos en un proyecto para entregarle al cliente datos certeros. Hoy sabemos, gracias a las municipalidades o centros de sky, que suben 300 mil personas a Valle Nevado o 150 mil a Colorado. 

–¿Y cómo se podría medir en la vía pública?

Con una especie de contador de autos similar a los fotorradares. Esto contaría los vehículos que pasaron por ese letrero durante un mes completo. Si se quiere ir un poco más allá se puede obtener la patente por medio de una foto y saber de qué comuna son. 

–Volviendo al ejemplo del letrero verde en Zapallar, ¿la publicidad tiene un rol de generar cambios en la comunidad?

Sí, la publicidad tiene un rol social de todas maneras. Hace un par de meses hicimos una campaña con esa misma marca del letrero verde. Ocupamos una cantidad de letreros vacantes, porque esto es como un hotel y se generan vacancias. Para ello hicimos campañas por cuatro meses con todas las aves nativas chilenas. 

–¿De qué forma?

Ibas en el auto y en vez de los letreros vacíos se dio una campaña donde te aprendías los nombres y atributos. Eso sorprende gratamente y llega como conocimiento a través de la publicidad. 

–Porque existe la mirada de que la publicidad crea mundos ideales que posiblemente no son necesarios. 

Antiguamente era más así, ahora hay de todo. Puede haber de eso pero también hay otros que buscan un propósito, que no es publicidad por publicidad, y vender un mundo ideal ya es antiguo. Hay una tendencia a cambiar y puedes verlo. 

–¿Qué cambios has visto en la publicidad en estos 20 años?

Que es cada vez más competitiva y difícil. Existen medios donde se ha complicado como en la televisión o las revistas, porque ha crecido el tema digital. Con la vía pública pasa lo mismo y es lo que nosotros queremos hacer. Unir la calle con lo digital y que eso tenga un propósito para viralizarse. Como la campaña del letrero verde o las otras que te he comentado.


Imagen principal e interior cortesía Yes.

TAGS: Andrés Schnitzer / Letrero Verde / Propósito / Publicidad / Rol Social / Turismo / Yes / Zapallar / Zonas Turísticas

19/02/2019 / Autor: Marcelo Salazar

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