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El retail moderno ha basado su propuesta de valor en proveer un surtido atractivo de productos y con precios accesibles para sus clientes. La irrupción de las tecnologías digitales ha cambiado este paradigma obligando a las firmas a diferenciarse a través de innovación y mejores experiencias de compra. En este contexto, los dispositivos móviles están llamados a jugar un rol clave en vincular las bondades del mundo digital con la aún necesaria interacción física con los productos.

Una característica constitutiva de los dispositivos móviles es que los usuarios están acompañados casi permanentemente de sus teléfonos, usándolos para actividades tan disímiles como la lectura de noticias y transacciones bancarias. Esta condición abre la puerta para que las firmas puedan comunicarse de manera casi continua con sus potenciales clientes. En la dinámica comercial actual, observamos cómo distintas compañías luchan por captar la atención de los clientes sometiéndolos a un nivel de exposición que frecuentemente resulta molesto.

Por otro lado, la gran mayoría de los dispositivos móviles actuales tienen capacidades de geolocalización, permitiendo identificar en tiempo real la ubicación geográfica de los clientes. Con esto, las interacciones pueden diseñarse contextualmente para adecuarse a las condiciones específicas en las que se encuentre el cliente. Por ejemplo, avisar de descuentos de precios de algunos platos al acercarse a una zona de restaurantes o que al entrar a una tienda se recuerde que la marca preferida del cliente ha lanzado una nueva variedad de productos.

Las interacciones de los usuarios con sus dispositivos generan un registro detallado de su comportamiento. El análisis sistemático de estos datos es consistente en indicar que la comunicación contextual resulta más efectiva que aquellas diseñadas con mensajes genéricos. Al investigar los mecanismos que impulsan esta efectividad encontramos que no solo se explica por menores costos de transacción asociados a la cercanía a los puntos de ventas, sino que también porque si el contexto es el adecuado, entonces los clientes están más dispuestos a recibir información comercial y sus tiempos de apertura son menores que en mensajes descontextualizados. Por ejemplo, cuando los clientes van a un mall, los datos sugieren que con alta probabilidad están en un estado más deliberativo y por tanto interesados en conocer respecto a nuevos productos o descuentos de precios.

Esta dualidad abre una interesante discusión respecto a cómo administrar las comunicaciones con los clientes balanceando la relevancia de la información con las crecientes preocupaciones respecto a la intrusividad de campañas promocionales y la privacidad de los datos. Un desafío pendiente para las firmas es afinar los mecanismos que permitan determinar cuándo el envío de un mensaje es beneficioso tanto para la firma como para los clientes. Ésta será una de las claves para modelos de negocios sostenibles en el mundo móvil.

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