Hasta que no se invente un Waze del contenido, el trabajo seguirá más concentrado en seleccionar piezas valiosas y esquivar errores, porque cada vez que falla la comunicación con un usuario —y es algo de lo que estoy seguro—, hay un esfuerzo inútil de negocio.

Pensémoslo así. Escribir cuesta tiempo y dinero: escribir bien cuesta clientes. Aunque estamos acostumbrados a verlo como un aderezo de último minuto, parecido a la salsa de soya, el contenido es mucho más que eso. Para las startups, se convierte en un elemento de tracción que engancha, conecta, convierte y genera recurrencia.

Al encuadrarlo en el embudo de ventas, el contenido debe mostrar su máximo rendimiento y calidad, pero hay una tendencia poco alentadora: menos de dos tercios de las agencias de marketing de contenido se centran en la etapa de fidelización del cliente (Content Marketing Institute, 2019). Esto quiere decir que, básicamente, lo dejan ir.

Pronto aparece el Growth Hacking, una disciplina que se apoya en la creatividad, el pensamiento analítico y las métricas para lograr un crecimiento explosivo de las empresas emergentes. ¿De dónde viene ese apuro? De la supervivencia. Crecer aceleradamente es una forma de autoprotección, una barrera de entrada ante posibles competidores.

«Es cuestión de tiempo para que cada oficina tenga a su propio Growth Content o Content Hacker. Un profesional versátil que tendrá la responsabilidad de elegir el contenido correcto para aumentar las conversiones, deleitar a los usuarios y sobresalir con enjundia entre tanto ruido digital».

Con un buen producto entre las manos y poco presupuesto en los bolsillos, ya no tiene sentido atacar un mercado con planes de marketing a seis o 12 meses. Este proceso se parece más a una carrera con obstáculos que a una maratón de largo aliento. Se requieren capacidades totalmente distintas y muchos abandonan la carrera tempranamente por no saber cómo correrla.

Pese a que todavía no es muy popular en Chile, es cuestión de tiempo para que cada oficina tenga a su propio Growth Content o Content Hacker. Un profesional versátil que tendrá la responsabilidad de elegir el contenido correcto para aumentar las conversiones, deleitar a los usuarios y sobresalir con enjundia entre tanto ruido digital. Un obsesivo del crecimiento que tendrá que cultivar sus propias habilidades técnicas: SEO, UX-usabilidad, estrategia y curatoría de contenido, métricas, social listening, Inbound y Content Marketing, además de Brand PR y una aguda visión 360.

Si antes de decidirse por A o B, el Growth Hacker toma prestada la información y conocimiento que le entrega la data, el Growth Content le agrega una capa distinta y más profunda: la comprensión. Además de ser oportunista y pragmático, es un diestro observador del usuario, de sus necesidades y expectativas, y de la forma en que encajan con el product market fit.  Pero todo esto se aprende y entrena con disciplina.

Desde hace dos años, trabajando para la agencia y consultora Azotea, entendimos que los problemas de contenido que atraviesan los emprendimientos son siempre los mismos. Atenderlos desde el principio no es prioridad, pero cuando quieren escalar, suenan las alarmas. Por eso, quisimos consolidar cuatro recomendaciones para las startup a modo de consejos tácticos y decisiones estratégicas:

  • Construye desde el día uno. Tu propósito de marca será el ADN de toda la comunicación corporativa, pero debes entenderla como un diálogo, no como un monólogo. Involucra a tus clientes, siéntate con ellos y esfuérzate por saber cómo piensan. Cinco entrevistas y un mapa de empatía te darán un buen marco de trabajo para comenzar.
  • Evangelizadores, adelante. Tomar el pedazo más grande de la torta es tentador, pero no siempre recomendable. El esquema de la “Difusión de Innovaciones” lo ejemplifica muy bien: los innovadores y primeros adoptantes de tu producto se convertirán en influyentes embajadores. Su impulso te salvará del abismo y te dejará justo donde querías, frente a una gran masa de consumidores.
  • Atención con los colaboradores. Conocí una app de servicios a domicilio que tenía más de 40 profesionales contratados y un promedio de cinco likes en cada publicación de redes sociales. Desconozco si por falta de información o interés, pero trabajar con personas realmente comprometidas amplifica tu presencia digital. Puedes generar una matriz de perfiles y redes de contacto que se cruce con tu calendario editorial. Y te costará cero.
  • Los objetivos siempre a la vista. Cada pieza de contenido tiene su afán y habitualmente ponemos más atención a la forma de medir que al cambio significativo que debería suceder. Antes de escribir una sola línea, hagámonos dos preguntas. ¿Por qué lo estoy haciendo? ¿Qué debería pasar después? Todo el equipo tendría que estar alineado a los objetivos más relevantes: reconocimiento o reputación de marca (Brand PR), crecimiento de la comunidad online (Social Media), incremento en el número de leads calificados (Inbound Marketing), aumento en las conversiones (usabilidad-UX) y fidelización de clientes (Content Marketing). A partir de estas, dependiendo del tipo de negocio, se crearán iniciativas o tácticas. No al revés.

Aunque aparezcan nuevas tecnologías y formas de trabajo cada vez más flexibles, hay una sola cosa que nunca le fallará al Growth Content: hablar y escribir como humano. Esa es la mecha que enciende el crecimiento desde el contenido, porque va directo a la confianza de las personas, se alimenta del propósito de marca y toma fuerza con una propuesta de valor real para los clientes. Tan real como esa necesidad de volver a casa cuando se te queda el celular. Algo irresistible que obliga a moverte.

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