¿Cómo crear productos exitosos para mercados emergentes?

Aún muchas compañías no son plenamente conscientes hasta donde ir para diferenciar sus productos de la competencia. Las empresas exitosas, en cambio, son altamente disciplinadas, establecen prioridades y dejan de lado supuestos y creencias del entorno de su negocio. Sin embargo, algunas compañías expresan aún la dificultad de comprender las necesidades de los clientes en los cambiantes mercados emergentes.

Para dominar y prevalecer en este entorno competitivo las empresas deberán cuestionar sus supuestos y creencias respecto al diseño, desarrollo y manufactura de productos para los mercados emergentes.

En algunos casos, ‘diseñar valor’ significa aplicar de diferente manera las herramientas tradicionales de innovación e I+D, en otros es adoptar una nueva mentalidad acerca de lo que los clientes requieren y de cómo entregar el valor.  Respecto a esto, McKinsey Quarterly señala tres perspectivas para crear productos exitosos para mercados emergentes:

1. Sacudir la forma de pensar

La combinación de los cambios rápidos y una mayor competencia en mercados emergentes obliga a las empresas a obtener de una forma efectiva los principales insights de sus clientes. En algunas ocasiones la pobre infraestructura de una empresa, la distancia a la que se encuentran los clientes finales y los cambios rápidos de los segmentos de los clientes podrían dificultar la obtención tradicional de la información de los mismos. Sin embargo varias empresas sacuden su forma tradicional de pensar y hacen el esfuerzo para no dejar pasar oportunidades y poder entender las necesidades de los clientes.

Una acción de este punto constituyen los llamados talleres de colisión, que tienen como objetivo desafiar los hábitos de pensamiento que vienen arraigados en una organización al reunir a representantes de los grupos funcionales que normalmente no interactúan, ellos son proveedores, vendedores, ingenieros de producto y otros representantes de la empresa, quienes analizan la información sobre los clientes y generan hipótesis que las empresas más adelante pueden probar de forma tradicional con entrevistas y reuniones con los clientes (focus group, etnografía).

2. Empezar desde cero

Los innovadores comienzan identificando la o las características más importantes de un producto y se centran en gran medida en ellas para su desarrollo. Pero la identificación y priorización de estas características que sean adecuadas para los mercados emergentes requiere un mayor análisis.

Recomendamos tomar un producto y empezar desde cero. Para ello, los tres pasos a seguir son:

• Paso 1: Identificar todas las características modificables del producto
• Paso 2: Clasificar todas las características en tres dimensiones
  Costo de desarrollo e incorporación del nuevo producto
  Importancia para el cliente (hipótesis)
  Entendimiento del cliente de qué exactamente hace la característica

  Puntuar en bajo, medio y alto.

• Paso 3: Clasificar las seis mejores características.
  Desarrollar el valor agregado en las dos primeras características del producto.

3. Diseñar para la manufactura

Una última vía para las empresas fabricantes de productos  poderse diferenciar de su competencia en mercados emergentes es desafiar y mejorar su proceso de manufactura.

Aunque varias compañías multinacionales están manufacturando sus productos en mercados emergentes desde hace muchos años atrás, ellos podrían diseñar de forma más efectiva y productiva la manufactura de sus procesos para generar ‘productos inteligentes’ que se ajusten a las necesidades de los clientes y que al mismo tiempo reduzcan sus costos de capital.

Los enfoques tradicionales de desarrollo de productos se encuentran bajo presión ya que los mercados emergentes empiezan a dominar la economía mundial. Las empresas que aprenden a sacudir su forma de pensar y que cuestionan efectivamente los supuestos sobre la forma de diseñar, desarrollar y fabricar productos tienen más probabilidades de dominar este nuevo panorama competitivo.