La transformación digital de Domino´s Pizza y cómo poner en el centro al cliente

25/10/2018 / Autor: Marcelo Salazar

El caso de la compañía norteamericana es un potente ejemplo de innovación en su modelo de negocios, incluyendo la transparencia como eje fundamental de su trabajo, al cliente como su principal prioridad y las críticas del entorno como un insumo para avanzar.

Este es un claro ejemplo de transformación digital. Tanto así, que replantea los modelos de negocios entendiendo que la mejor empresa puede no ser la más grande, con más empleados o gran número de ventas. Sí puede ser la que se adapta a los nuevos escenarios.

Domino´s Pizza, la famosa cadena norteamericana de los tres puntos, pasaba por uno de sus peores momentos financieros durante 2009. En dos años los precios de sus acciones bajaron de US$33 a los US$8, influenciados por múltiples aspectos.

La crisis económica del 2008, producto del colapso en la burbuja inmobiliaria norteamericana, es uno de sus principales factores, aunque también influyó un video viral donde empleados realizaban acciones poco higiénicas en contexto de broma. Sin embargo, uno de los puntos más relevantes fue quizás el más simple de todos: que a los clientes no les gustaba el producto.

Una mala pizza fue el punto de partida para reformular sus ingredientes. La manera de contrarrestar esto fue incorporando una innovación centrada tanto en el cliente como en la tecnología. Los resultados llegaron nueve años después.

Alfonso Abadía, Business Leader de INNSPIRAL, describió el potente asenso de la empresa. “Su acción creció 35 veces, siendo valorizada hoy, en 2018, en US$280. En el mismo periodo, el gigante de la tecnología, Amazon, creció 21 veces. ¿Cómo hizo Domino´s Pizza para crecer más que Amazon?”, terminó preguntándose el ingeniero civil.

Las ideas al interior de “la cocina” de Domino´s Pizza

La pizzería revalidó la famosa frase: “el cliente siempre tiene la razón”. Para esto escuchó sus reclamos. Que la pizza parecía de cartón o que el queso sabía a plástico fueron algunos de los comentarios. Luego de estas consideraciones, los encargados de cocina trabajaron para cambiar la receta, incluyendo nuevos ingredientes, algunos de los cuales los califican de “secretos”. Reinventaron un producto que, al parecer, mejoró a gusto del cliente.

Otro punto importante al que dieron relevancia fue su negocio de despacho. “La logística de última milla concentraba el punto de contacto más relevante con el cliente. Esto provocó que la empresa decidiera tomar las riendas de este tramo. Conclusión: para ser un buen despachador de este producto se debía incorporar tecnología”, afirmó Abadía.

Es por esto que se implementó la pizza “cero clics” desde la aplicación móvil, donde se configuraba la favorita del usuario y que se generaba automáticamente al dar inicio a la app. Este era un ejercicio aparte de los pedidos vía Twitter.  El cliente, bajo esta lógica, debía conocer el estado de su pedido en todo momento. Para ello se implementó un sistema de tracking para monitorear cada vehículo de despacho.

Para este tipo de cambios se incluyó a 400 personas dedicadas al desarrollo tecnológico y análisis de Big Data en la empresa. “Esto para potenciar la toma de decisiones estratégicas de la compañía desde información certera de los clientes y el negocio”, analizó Abadía.

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Domino´s como marca

La transparencia fue un gran aliado de esta cadena norteamericana. “Nuestro producto anterior era malo. Domino´s es una empresa transparente que escucha a sus clientes, por lo que desarrollamos un nuevo producto que es espectacular”, fueron parte de sus declaraciones.

Al asumir públicamente su anterior falta de calidad, la superioridad del actual proceso se transformó en la mejor forma de interactuar con sus clientes.

Alfonso Abadía recalcó esta sinceridad: “Comunicaron todas las soluciones de la empresa que incorporan tecnología junto con su inversión, de manera de dar a conocer al cliente las mejoras y herramientas disponibles para facilitar su relacionamiento con la empresa y la experiencia de compra”.

Entre 2009 y 2017, el crecimiento del precio de la acción de Domino´s Pizza superó a Apple, Google y Amazon. La única empresa con igual crecimiento fue Netflix.

Un trozo para reflexionar

Este caso puede inspirar a muchas empresas de servicios en Chile. Mantenerse competitivos es entender la entrada de startups y grandes de la tecnología en cualquier industria, incluso en algunas que en su esencia no ocupan recursos digitales. Como una pizzería.

“Muchas empresas chilenas declaran que su foco está puesto en el cliente, el customer centric. Este es un excelente primer paso. Ahora queda dar el segundo, que es el desafío más grande: realmente tomar y ejecutar acciones transformacionales del negocio que resuelvan las necesidades de los clientes que pusieron al centro. El tiempo y los recursos invertidos valdrán la pena”, aseguró Abadía.


Escrito por Marcelo Salazar. Imagen cortesía Nadya Spetnitskaya / Unsplash. Interior: Wine Dharma / Unsplash

 

TAGS: Alfonso Abadía / clientes / Domino´s Pizza / INNSPIRAL / Pizza / Tracking / Transformación digital / Transparencia

25/10/2018 / Autor: Marcelo Salazar

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